Cyfryzacja marketingu i sprzedaży a odporność przedsiębiorstw w warunkach kryzysu

Transformacja cyfrowa przedsiębiorstw jest już od lat ważnym trendem, a jej ostatnią – szczególnie absorbującą opinię publiczną odsłoną – jest wykorzystanie sztucznej inteligencji w różnych obszarach działalności biznesowej. Z drugiej strony sekwencja kryzysów gospodarczych o zasięgu międzynarodowym (Brexit, pandemia COVID, wojna w Ukrainie), mających różne podłoże, przejawy i konsekwencje, przywołała zasadne pytanie o odporność (ang. resilience) przedsiębiorstw. Zwłaszcza dla przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej, obecność na różnych rynkach może pozwolić na równoważenie lokalnych zawirowań, ale z drugiej strony wystawia je na większą złożoność otoczenia. Jak zatem cyfryzacja ma się do odporności? W artykule przedstawiono wyniki niedawnych badań polskich przedsiębiorstw, rzucające światło na tę kwestię.

Cyfryzacja a odporność w warunkach kryzysu

Najdalej od czasu pandemii COVID-19, a następnie wojny w Ukrainie, pojęcie odporności (rezyliencji) jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Wspomniane zakłócenia międzynarodowego systemu powiązań przypomniały wszystkim jego uczestnikom o faktycznych ryzykach związanych z nadmiernym poleganiem na rozproszonych geograficznie łańcuchach wartości, jak również na kierowaniu się w nadmiernym stopniu kryterium efektywności kosztowej w decyzjach o realizacji danych działań w różnych lokalizacjach. Postulat odporności nabrał szczególnego znaczenia w nowych okolicznościach, jego realizacja nie jest jednak oczywista.

Pozytywnym efektem pandemii był wzrost świadomości na temat konieczności tzw. „planu B” w firmie. Dla wielu firm nowa sytuacja stała się bodźcem do gruntownych zmian w ich modelach biznesu i znacznie intensywniejszego zastosowania nowych technologii informatycznych, nie tylko do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, ale również do świadczenia usług. Większa akceptacja cyfrowych form współpracy i pracy zespołowej ułatwiła funkcjonowanie przedsiębiorstw, ograniczając koszty transportu i zmniejszając negatywny wpływ środowiskowy.

Cyfryzacja polskich eksporterów w świetle aktualnych badań

Aby rzucić światło rolę, jaką technologie cyfrowe odgrywają w międzynarodowej ekspansji i odporności firm, przeprowadzono badanie na próbie łącznie 620 polskich eksporterów z sektora przetwórstwa przemysłowego, pozyskane za pomocą ankiety CATI w okresie od września do listopada 2020 r. oraz od czerwca do lipca 2022 r. W badaniu skupiono się na trzech obszarach zastosowania technologii cyfrowych w sprzedaży i marketingu:

  • działaniach zorientowanych na klienta (np. promocja produktów i usług na stronie internetowej, odpowiedzi na zapytania klientów, składanie zamówień czy komunikacja w mediach społecznościowych)
  • sprzedaży w terenie oraz działaniach związanych ze wsparciem przedstawicieli handlowych (np. informacje o produktach dla personelu sprzedażowego, zarządzanie relacjami z klientami, zamówienia online lub wsparcie produktowe online)
  • badaniach rynku (np. wywiad gospodarczy, analiza ruchu na stronie internetowej i mediów społecznościowych, analiza konkurencji).

Wyniki uzyskane we wspomnianych badaniach, dotyczące cyfryzacji zorientowanej na klienta sugerują, że polskie firmy eksportujące skupiały się na cyfryzacji w obszarze informacji o produktach oraz składania zamówień, pozostając w tyle pod względem płatności internetowych i korzystania z zewnętrznych platform sprzedażowych. Jeśli chodzi o cyfryzację sprzedaży w terenie, zarządzanie relacjami z klientami i dostęp do informacji handlowych, obszary te są często silnie zdigitalizowane u eksporterów, podczas gdy narzędzia do wsparcia dystrybutorów pozostają zdigitalizowane w mniejszym stopniu.

Czy cyfryzacja może wspierać ekspansję zagraniczną, a odporność na kryzys i zdolność do relacji?

Ciekawe spostrzeżenia można sformułować na podstawie porównania zakresu wykorzystania technologii cyfrowych pomiędzy firmami o różnym poziomie sprzedaży eksportowej (zob. Wykres 1). Okazuje się, że silniej umiędzynarodowione firmy są w świetle badań również bardziej zdigitalizowane, przy czym przewagę firm o wyższym poziomie eksportu można zaobserwować zwłaszcza w obszarze cyfryzacji związanej z klientem. Ponadto przeprowadzone badania wskazują, że istnieje pozytywne sprzężenie zwrotne pomiędzy poziomem sprzedaży eksportowej a wykorzystaniem technologii internetowych, dzięki czemu firmy bardziej umiędzynarodowione, a zarazem korzystające z technologii internetowych, osiągają w swoim eksporcie również lepsze wyniki finansowe i pozafinansowe.

Piotr wykres1

Wykres 1. Zależność pomiędzy poziomem cyfryzacji i marketingu a poziomem sprzedaży eksportowej*

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań
*Na tym i kolejnych wykresach wyniki są przedstawione skali, gdzie „1” oznacza „technologie internetowe nie są w ogóle wykorzystywane”, a „7” – „są wykorzystywane w istotnym stopniu”. Na wykresach przedstawiono uśrednione wyniki dla każdego z trzech głównych obszarów cyfryzacji, obliczone w oparciu o pytania szczegółowe.

W badaniu podjęto również próbę odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu wspomniana cyfryzacja może zmniejszyć podatność przedsiębiorstw na kryzys wywołany pandemią COVID-19. Ankietowanych eksporterów zapytano o podatność na kryzys w takich obszarach, jak ograniczenie lub zawieszenie sprzedaży, zakłócenia dostaw, spadek popytu, ograniczenie możliwości spotkań z partnerami handlowymi i dostawcami, opóźnienia płatności, wzrost obaw pracowników, trudności w dostępie do finansowania, trudności w transporcie towarów, wzrost kosztów i trudności w dostosowaniu do wymogów sanitarnych, wzrost niewykorzystanych zdolności produkcyjnych, utrudnione planowanie sprzedaży i produkcji oraz nadmierny wzrost zapasów. Okazuje się, że firmy, które w większym stopniu wdrażają technologie cyfrowe, odczuwają mniejszy wpływ kryzysu związanego z COVID-19, co dotyczy w szczególności cyfrowego kontaktu z klientami (zob. Wykres 2). Jest to o tyle istotne, że około 35% badanych firm odnotowało niewielki lub znaczny spadek liczby obsługiwanych rynków międzynarodowych w okresie marzec-wrzesień 2020 r. w porównaniu z porównywalnym okresem 2019 r., co świadczy o tym, że pandemia miała – przynajmniej przejściowo w 2020 roku – znaczący wpływ na eksporterów i ich działalność międzynarodową. Badanie wskazuje również, że firmy o większym zaangażowaniu w operacje eksportowe są również bardziej skłonne do utrzymania lub zwiększenia zaangażowania w internacjonalizację w okresie po pandemii.

Piotr wykres2

Wykres 2. Zależność pomiędzy poziomem cyfryzacją sprzedaży i marketingu a odpornością wobec kryzysu COVID-19

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

I wreszcie, w kontekście kryzysu wywołanego wojną w Ukrainie, w uzupełniającym badaniu latem 2022 roku zapytano eksporterów o ich plany (lub już podjęte działania) związane m.in. z zaprzestaniem sprzedaży i działalności operacyjnej na rynkach dotkniętych wojną i jej skutkami, zmianę i dywersyfikację źródeł zaopatrzenia, dywersyfikację rynków eksportowych, czy zwiększenie nakładów na rozwój technologii, rozwój nowych produktów, czy wreszcie cyfryzację w obszarze produkcji i sprzedaży. I tutaj znowu można zaobserwować pozytywną zależność pomiędzy cyfryzacją a zdolnością przedsiębiorstw do proaktywnych działań w obliczu zmieniających się uwarunkowań międzynarodowych. Różnicę tę widać w szczególności w przypadku cyfryzacji działań  sprzedażowych i komunikacyjnych zorientowanych na klientów: firmy o ponadprzeciętnej gotowości do re-orientacji strategicznej w związku z wojną na Ukrainie były również wyraźnie wyżej zdigitalizowane w tym obszarze. W zakresie cyfrowego wsparcia zespołów sprzedażowych czy prowadzenia analiz rynkowych efekt ten nie jest widoczny, co może wynikać z faktu, że poziom cyfryzacji w tych obszarach już teraz został oceniony jako relatywnie wysoki.

Piotr wykres3

Wykres 3. Zależność pomiędzy poziomem cyfryzacją sprzedaży i marketingu a skłonnością do re-orientacji strategicznej wobec wojny w Ukrainie

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Choć powyższe wyniki należy traktować z ostrożnością, bo dotyczą jedynie niewielkie próby przedsiębiorstw, to wydaje się z nich wyłaniać pozytywny mechanizm zwrotny, w którym cyfryzacja może okazać się pomocna w kontynowaniu międzynarodowej działalności w warunkach kryzysu, a zarazem w ograniczaniu podatności na skutki kryzysu gospodarczego, i wreszcie zwiększać elastyczność w reagowaniu na zmiany wymagające re-orientacji swojej strategii działania.

 

W artykule wykorzystano wnioski z badań prowadzonych w ramach projektu badawczego Narodowego Centrum Nauki, przyznanego na podstawie decyzji nr DEC-2017/27/B/HS4/02344.

dr hab. Piotr Trąpczyński, prof. UEP

wykładowca Executive MBA UEP, profesor UEP w Katedrze Konkurencyjności Międzynarodowej w Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu, a także Dyrektor Centrum Biznesu Międzynarodowego Spółki Celowej UEP sp. z o.o. Działalność edukacyjno-szkoleniową łączy z transferem wiedzy do przedsiębiorstw, w szczególności wspierając eksporterów w ich ekspansji zagranicznej za pomocą analiz rynkowych, strategii wejścia na rynek oraz identyfikacji kanałów sprzedaży. W obu tych obszarach wykorzystuje aktualną wiedzę z badań prowadzonych w ramach kierowanych przez siebie krajowych i międzynarodowych projektów badawczych, skupionych dookoła problematyki czynników sukcesu ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw prowadzonej w różnych formach. Jest autorem licznych publikacji w wiodących międzynarodowych czasopismach i współorganizatorem międzynarodowych konferencji gromadzących badaczy i praktyków z całego świata.